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裝修有保障【導讀】定制行業(yè)非常經(jīng)典的“快慢理論”,沒有在這個行業(yè)沉淀的營銷人員未必可以理解,叫做“快即為慢,慢即為快”。這是個什么歪理,都看不明白,何談理解? “快即為慢,慢即為快” 國內(nèi)某一跨界品牌在剛上市的時候,采取了獨特的營 ...
定制行業(yè)非常經(jīng)典的“快慢理論”,沒有在這個行業(yè)沉淀的營銷人員未必可以理解,叫做“快即為慢,慢即為快”。這是個什么歪理,都看不明白,何談理解?
“快即為慢,慢即為快”
國內(nèi)某一跨界品牌在剛上市的時候,采取了獨特的營銷策略,對品牌進行了細分定位,提出“大家居”的概念,并在終端以平均每年100家的速度快速擴張,兩年后全國已經(jīng)有近300家專賣店,但好景不長,快速擴張的品牌營銷勢能并沒有工廠后臺的良性支持,供貨延期、品質(zhì)下滑、產(chǎn)品出錯等等一系列問題很快暴露,經(jīng)銷商叫苦不迭,紛紛倒戈,最終喪失信心,更換品牌或者另謀他業(yè)。
而另一新晉B品牌,進入市場后異常低調(diào),花了整整半年年時間進行市場調(diào)研,行業(yè)特點了解,以及市場細分狀況,接著又花了整整一年時間籌備工廠及團隊。在銷售穩(wěn)步增長,每月均達到預期銷售后,才大張旗鼓進軍國內(nèi)市場,進行展廳及銷售模式的復制。取得了異?;鸨匿N售業(yè)績,幾乎是建一個店就成功一個店,快速在國內(nèi)掀起了熱潮,品牌呈幾何式增長。該品牌從一成立到進入市場,前后整整耗費了近3年時間,這3年時間全心內(nèi)練基礎管理,訂單及服務后臺,外抓營銷模式,整店輸出模式并實現(xiàn)了快速擴張。
跨界做定制品牌表現(xiàn)尤為明顯
這種快速擴張的心態(tài)在跨界定制品牌中表現(xiàn)的甚為明顯,概括來看,跨界定制甫一上馬項目,就出現(xiàn)了急功近利的心態(tài),要求一年100個店,3年5個億什么的,已經(jīng)屢見不鮮。
更為遺憾的是,時至今日,仍然有很多跨界大佬們在重蹈覆轍,一上馬項目,內(nèi)部還沒有理順,就拼命的參加展會,到處高炮廣告,行業(yè)四處挖人,但鮮有跨界品牌冷靜看待行業(yè)后臺,技術體系,產(chǎn)品體系這些基石對品牌擴張的重要意義。
所謂快慢論,實質(zhì)上是對后臺足夠重視,在項目創(chuàng)立初期,就潛心研究產(chǎn)品,軟件對接系統(tǒng),生產(chǎn)體系,訂單流程,終端模式創(chuàng)新等等,進入下半場的競爭時代,如果還是“拍腦袋”“想當然”來上馬項目,必然死的很慘!
跨界進軍定制家居的品牌實力雄厚,常常按以往的成功經(jīng)驗來面對今天的定制市場,認為大手筆投入?yún)^(qū)域市場,快速建設大店,建多店,樹樣板,可以快速突圍區(qū)域市場。
“這個思路沒錯啊,我們以前做常常使用這個套路,屢試不爽!”某跨界品牌總經(jīng)理對定制家居市場仿佛勝券在握。建設大店,并且快速開多店,擴大影響力,樹立區(qū)域市場的影響力,以一帶三,這種模式推廣起來力量非常強大,這是典型的毛澤東“榜樣的力量”和“星星之火可以燎原”理論,這在營銷模式上是沒有問題的,但所有跨界品牌進入定制行業(yè)失敗的根本,是沒有掌握定制家具行業(yè)“生產(chǎn)決定銷售,后臺決定前臺”的特點,換一句話說,定制家具品牌擴張的快慢是有深刻行業(yè)特點決定的。
跨界品牌認為復制之前行業(yè)及品牌的優(yōu)勢就可以獲得成功,這是典型的營銷“近視癥”,在他業(yè)的巨大成功使決策人對自我充滿信心,認為其成功是“放之四海皆準”的,是可以復制成功的。
定制行業(yè)卻毫不領情。美的集團進軍櫥柜行業(yè)“三進三出”,如今已然成為“雞肋”;海爾集團10余年前上馬櫥柜項目,絕對沒有想到今天會落到被日企合并收購的境地;大自然地板、帥康電器等等跨界品牌風光已然不在......
定制家居快慢論實質(zhì)是后臺體系先行
快速擴張的背后一定是需要強大的體系來支持的,定制家居生產(chǎn)、技術、軟件及營銷是非常復雜的“系統(tǒng)工程”,全部都是專業(yè)活,并不能一蹴而就,沒有2-3年的行業(yè)沉淀及基礎體系支持,是無法穩(wěn)健擴張的。定制家具行業(yè)的這種系統(tǒng)性表現(xiàn)在:
1、強大的生產(chǎn)體系,提供好的產(chǎn)品及服務;定制家居行業(yè)有著“生產(chǎn)決定銷售、后臺決定前臺”的說法,沒有建設良好的內(nèi)部生產(chǎn)供應體系,將直接導致終端上樣慢,下單慢,從而生產(chǎn)周期長,定制產(chǎn)品做錯貨,發(fā)不出貨,延期單,屢見不鮮,都將直接導致終端不滿,客戶極大投訴。
2、產(chǎn)品表現(xiàn)力是在終端以展廳形式表現(xiàn)的,是消費者最直接的第一感觀。展示體系是品牌的形,產(chǎn)品表現(xiàn)是魂。展廳是消費者對品牌的初步認知,是品牌定位及風格的最完整展現(xiàn)。
3、終端培訓體系是品牌發(fā)展的源動力。作為專業(yè)化,精細化程度都相對較高的定制家居行業(yè),廠家早早意識到了培訓體系的重要性,通過入職的長達近一個月的封閉式基礎培訓,經(jīng)銷商得到了充分認知,廠家需要通過培訓傳達品牌定位,企業(yè)文化,核心訴求,終端語言口徑,服務標準等等一系列的指導體系,而這些絕不可以一蹴而就,是需要半年乃至一年到兩年的磨合-實戰(zhàn)-總結(jié)-完善來完成。是集體智慧的結(jié)晶,是品牌之樹得以長青的關鍵所在,而這些在工業(yè)成品行業(yè)是不被重視甚至忽略的。
4、廠家對經(jīng)銷商的內(nèi)外服務體系的打造,是連鎖加盟的核心本質(zhì),定制家居從本質(zhì)上來看是服務型行業(yè),連鎖加盟行業(yè)對廠家標準化、規(guī)范化、流程化要求非常高,這種服務型平臺型行業(yè),對于廠家總部的體系,模式輸出顯得尤為突出和重要。
因此定制家居行業(yè)“三分產(chǎn)品,七分服務”的說法不無道理。新晉品牌在成品規(guī)?;a(chǎn)體系下,采用OEM等方式即可完成初期產(chǎn)品,但在定制行業(yè),沒有完善的生產(chǎn)及訂單服務,沒有訂單相支持匹配的報價、客服、售后、技術及生產(chǎn)支持,初期建店越快,公司后臺運營支持的要求就越高,表面上看起來發(fā)展非???,繁華的背后卻可能隱藏著暗礁。
傳統(tǒng)板材等行業(yè),品牌的強勢之處在于渠道資源的掌控,而定制家居行業(yè)則是總部輸出的標準化?!翱炻碚摗睂儆诙ㄖ菩袠I(yè)的特性,這也是諸多跨界品牌進入定制行業(yè)以后水土不服的重要原因。唯有把握好這一特性,方可真正實現(xiàn)目標中的“快”,寧可前期“慢”,方為后期“快”。
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